Nescafe : กลยุทธ์ทางการตลาด

บริษัท เนทส์เล่ โปรดักส์ ไทยแลนด์ อิงค์ ผู้ผลิตสินค้าอาหารนม เครื่องดื่มผสมช็อกโกแลต ซีเรียล และไอศกรีมรายใหญ่ของโลกจากสวิสเซอร์แลนด์ ซึ่งเป็นเจ้าตลาดกาแฟสำเร็จรูปและครีมเทียมที่แข็งแกร่ง Nescafe มีส่วนแบ่งในตลาดกาแฟสำเร็จรูปถึง 80 % ของมูลค่าตลาด 5,000 ล้านบาท ในการวางตลาด Nescafe พร้อม ดื่มนั้น เนสท์เล่ ได้ร่วมทุนกับ ประยุทธ มหากิจศิริ ตั้งโรงงานผลิตชื่อ บริษัท ควอลิตี้ คอฟฟี่ โปรดักท์ส จำกัด และได้มอบหมายให้บริษัท ไทยน้ำทิพย์ และหาดทิพย์ เป็นผู้วางตลาดสินค้า ซึ่งกลุ่มเป้าหมายของ Nescafe คือกลุ่มคนทำงานออฟฟิส ซึ่งคุ้นเคยกับกาแฟผงของเนสกาแฟ แต่ปีที่ผ่านมาพยายามเข้าไปเจาะกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น ด้วยการทำแคมเปญ Nescafe เชค อย่างไรก็ดีกลุ่มผู้ดื่ม Nescafe กระป๋องส่วนใหญ่ยังเป็นกลุ่มคนทั่วไป หรือที่เรียกว่า กลุ่มบูลคอลลาร์

Nescafe ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ในเครือ Nestle นั้นได้ก้าวเข้าสู่การเป็นผู้นำในตลาดกาแฟ และได้ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์จนกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก ซึ่งตลาดมา Nescafe ได้มีการรุกตลาดอย่างต่อเนื่องทั้งในประเทศไทยและต่างประเทศ มีการออกผลิตภัณฑ์กาแฟชนิดใหม่ๆเข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งนี้เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการบริโภคกาแฟที่หลากหลาย มีการจัดกิจกรรมต่างๆอย่างต่อเนื่อง ทั้งในช่วงเวลาปกติ และช่วงเวลาพิเศษ อาทิเช่น ช่วงวันวาเลนไทน์ Nescafe ได้จัดกิจกรรม Nescafe Perfect Cup Perfect Harmony ให้ผู้บริโภคได้เข้าร่วมทำกิจกรรม ซึ่งนอกจากจะเป็นการตอกย้ำในตราสินค้าแล้ว ยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ตลอดจนสร้างความภัคดีในตราสินค้าให้กับผู้บริโภคอีกด้วย เป็นต้น นอกจากนี้ยังมีกิจกรรมอีกมากมายที่ Nescafe จัดขึ้นอย่างต่อเนื่องเพื่อตอกย้ำในความเป็นหนึ่งของผู้นำผลิตภัณฑ์กาแฟอีกด้วย

ในปัจจุบัน Nestle ได้ทำการตอกย้ำแบรนด์ผู้นำอันดับหนึ่งระดับโลกและในประเทศไทย โดยประกาศบุกตลาดกาแฟพร้อมดื่มกว่า 8,000 ล้านบาท ปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ ดึงผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่ม ภายใต้แบรนด์ “Nescafe” บุก ตลาดกาแฟพร้อมดื่มอย่างเต็มตัว ด้วยทีมงานการตลาดและทีมงานขายที่มีประสบการณ์ จัดจำหน่ายและดำเนินการด้านการตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ภายใต้การบริหารงานของบริษัท Nestle ซึ่งเป็นบริษัทผู้นำอันดับ 1 ด้านผลิตภัณฑ์ด้านอาหาร ซึ่งแผนการดำเนินงานที่สำคัญคือ ได้มีการปรับเปลี่ยนระบบด้านการจัดจำหน่ายและการตลาดของผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มกาแฟพร้อมดื่มภายใต้ชื่อ Nescafe ซึ่งทาง Nestle จะทำการดำเนินงานบริหารจัดการทั้งการจัดจำหน่าย และการตลาดโดยตัวเอง ซึ่งแต่เดิมหน้าที่นี้ได้มอบให้บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัดและ บริษัท หาดทิพย์ จำกัด มหาชน เป็นผู้จัดจำหน่าย และมี บริษัท เบฟเวอเรจพาร์ตเนอร์ส เวิลด์วาย (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้ดำเนินการด้านการตลาด

เมื่อปลายปีที่ผ่านมา Nestle ได้มีการตัดสินใจนำผลิตภัณฑ์ Nescafe พร้อมดื่มมาทำการจัดจำหน่ายและทำการตลาดเองเอง เนื่องจากเป็นผู้ที่มีความเชี่ยวชาญทางด้านกาแฟ และเป็นแบรนด์ที่ทำการผลิตเองย้อมจะเข้าใจและรับรู้ถึงความต้องการของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี นอกจากนั้นยังมีทีงานที่มีความสามารถในการบริหาร และมีเครือข่ายร้านค้าต่างๆที่ต้อนรับผลิตภัณฑ์ Nescafe พร้อมดื่มมาเป็นเวลานาน ทำให้ทางบริษัทมีความมั่นใจว่าการที่ดึงผลิตภัณฑ์มาทำการตลาดเองนั้น จะสามารถขยายยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดได้เป็นอย่างดีนอกจากนี้แบรนด์ Nescafe ยังมีจุดแข็งทางด้านรสชาติที่ถูกพัฒนาโดยผู้ที่มีความเชี่ยวชาญ อีกทั้งแบรนด์ ก็เป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมาเป็นเวลานาน และเป็นที่ยอมรับของทั่วโลกทั้งในด้านคุณภาพ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในรู้แบบใหม่ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย ในกลุ่มกาแฟสำเร็จรูปแบบ 3 in 1 ได้มีการออกผลิตภัณฑ์ Nescafe Cappuccino ไปเมื่อปีที่ผ่านมาก็ได้รับการตอบรับที่ดีเกินคาด และในกลุ่มกาแฟผง ได้พัฒนา Nescafe Protect ซึ่งพึ่งเปิดตัวไปได้ไม่นานมานี้

ด้านแผนธุรกิจและกลยุทธ์การตลาด ปี 2550 บริษัทฯ เตรียมผลักดันยอดขายและสร้างการเติบโตผ่านช่องทางการจำหน่ายหลัก ๆ ของ Nestle ซึ่งมีความแข็งแกร่งอยู่แล้ว รวมถึงการเพิ่มช่องทางการกระจายสินค้าครอบคลุมพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้นและสร้างความเข้มแข็งเครือข่ายจัดจำหน่ายอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ Nestle ยังได้เตรียมจัดกิจกรรมการตลาดเพื่อกระตุ้นการบริโภคกาแฟพร้อมดื่ม เพื่อขยายฐานไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ๆ มากขึ้น โดยได้เตรียม การด้านการประชาสัมพันธ์ กิจกรรมการตลาดและแคมเปญส่งเสริมการขายเพื่อสร้างการรับรู้และรุกตลาดกาแฟ พร้อมดื่มอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปีทางด้านคู่แข่งอย่างม๊อคโคน่า และซูเปอร์คอฟฟี่ Nescafe ก็ได้มีการเตรียมแผนกลยุทธ์เพื่อป้องส่วนตลาดของตนเอง โดย Nestle เปิดเผยว่าเนสกาแฟเป็นกาแฟยี่ห้อเดียวที่ถือครองตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปอย่างเบ็ดเสร็จ ด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า 80% ของตลาดรวมมูลค่า 8 พันล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วนแบบผงสำเร็จรูป 44% และแบบทรีอินวัน 56% ทว่าด้วยสภาพตลาดกาแฟผงสำเร็จรูปที่มีอัตราการเติบโตลดลง ทั้งจากการกินตลาดของกาแฟ Segment 3 in 1 กาแฟพร้อมดื่มแบบกระป๋อง ที่มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่องหรือร้านกาแฟสด กาแฟคั่วบด ที่เปิดให้บริการเต็มทั่วทุกพื้นที่ และนั่นเป็นเหตุผลที่ทำให้เนสกาแฟ ปรับการทำตลาดมาเป็นเชิงรุกมากยิ่งขึ้น โดย ใช้แคมเปญการสื่อสารการตลาดเชื่อมต่อสินค้า แบรนด์กาแฟทรีอินวัน ด้วยภาพยนตร์และกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง อุดช่องว่างต่างจังหวัด พร้อมโหมโฆษณากาแฟผงสำเร็จรูปผ่านสื่อทีวีอย่างต่อเนื่อง และมีการปรับสูตรกาแฟทั้ง 3 รสชาติ และ ใช้งบกว่า 100 ล้านบาท เพื่อเปิดตัวแคมเปญ “เนสกาแฟ เรดคัพ” ภายใต้แนวคิดการสื่อสาร “1 ถ้วยรสชาติกาแฟเต็มๆ 1 รสชาติเข้ม เริ่มเช้าวันใหม่อย่างมั่นใจ” โดยจับกลุ่มเป้าหมาย วัยเริ่มทำงาน อายุ 24 ปีขึ้นไป โดยจะส่งผลให้ตลาดกาแฟโดยรวมเติบมากขึ้น