Inter Brand Beverages

วันอาทิตย์ที่ 6 กันยายน พ.ศ. 2552

Bangkok University Creative University

เมื่อวันที่ 20 - 22 สิงหาคม 2552 ที่ผ่านมา ทางมหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้จัดกิจกรรม Bangok University Open House ขึ้น ซึ่งในปีนี้ใช้ Concept ที่ว่า "Creative University" และคณะนิเทศศาสตร์ ซึ่งเป็นมีชื่อเสียงเป็นอันดับหนึ่งของประเทศ ก็ไม่พลาดโอกาสดีๆแบบนี้ ได้จัดกิจกรรมพิเศษสุดๆ ได้โชว์ความสามารถ ศักยภาพ และไอเดียที่สุดจะบรรยายมาในงานนี้ด้วย

ในส่วนของตัวงานหลักจะอยู่ที่ ใต้ หอสมุดสุรัตน์ โอสถานุเคราะห์ ซึ่งจะกล่าวถึงแต่ละคณะว่ามีเรียนเกี่ยวกับอะไร อีกทั้งยังมีการแสดงของ ปอม ปอม เชียร์ ซึ่งคว้าแชมป์เชียร์ลีดเดอร์ติดต่อกันมายาวนาน ยากที่จะหาใครล้มแชมป์ได้ และยังมีการแสดงคอนเสิร์ตจากศิลปินเป็นการปิดท้าย

ในส่วนของคณะนิเทศศาสตร์ของเรา จัดขึ้นที่ ตึกนิเทศศาสตร์ คอมเพลกซ์ ของเรานี่เอง ซึ่งแต่ละภาคก็เข็นเอาของดี ของเด็ดออกมาอวดกันทีเดียว

เริ่มด้วยที่ภาควิชาการโฆษณา พี่เบิ้มของงานนี้ ยึดเอาบริเวณทางเชื่อม ไปทำเวทีซะใหญ่โตทีเดียว มาใน Concept ที่ว่า AdverCity Creative Society ที่มีการแสดง การเดินแบบ เกมส์ที่มาจากความคิดสร้างสรรค์ที่หล่อหลอมมาอย่างดี อีกทั้งมีการนำผลงานของนักศึกษาชั้นปีที่สาม และสี่มาอวดกัน เช่น T-Shirt Festival , Mock-Up ตุ๊กตากระดาษ , การสอนการทำ Silk-Screen และที่ขาดไม่ได้เลย คือการเวิร์คช๊อป ถ่ายภาพต่างๆ ที่จัดขึ้นโดยมีผู้สนับสนุนดีๆ อย่าง World Camera

มาต่อด้วยภาควิชาการประชาสัมพันธ์ ที่ว่ากันว่าสาวสวยเยอะที่สุด จัดกิจกรรมไม่น้อยหน้าใคร และกำลังอินเทรนด์สุดๆ กับ "ทำความดี" ที่พูดถึงแต่การทำความดีๆ ถ้าทุกคนทำแต่สิ่งที่ดีๆ ช่วยเหลือกันและกัน มีน้ำใจต่อเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน โลกนี้ก็จะสงบสุข โดยที่สาวสวยหนุ่มหล่อจากพีอาร์ ยึดพื้นที่โรงอาหารนิเทศไปครอบครอง เรียกความสนใจจากทั้งนักศึกษา น้องๆนักเรียน และพี่ๆพ่อค้าแม่ค้า ได้เป็นอย่างดี

ต่อกันเลยดีกว่า กันภาควิชาบรอดแคสติ้ง หรือวิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ ที่ลงทุนเปิดสตูดิโอ ที่เด็กภาคอื่นๆแทบไม่เคยจะเข้าไปใช้ ไปสัมผัส ให้น้องนักเรียนได้สัมผัสทำการอัดรายการในหลายๆหน้าที่ เรียกเอาน้องๆให้ความสนใจมากทีเดียว

ตามมาติดกับๆภาควิชาพี่น้องกับบรอดแคสติ้ง ก็คือ ภาควิชาภาพยนตร์ หรือฟิล์ม ที่ขนเอากล้อง ดอลลี่ อุปกรณ์สารพัดอย่าง มาถ่ายกันกลางลานวงกลมให้ดูให้ชมกันสด แล้วยังมีการเต้น Cover ของวง Girl Generation อีกด้วย เรียกคะแนนไปสุดๆทีเดียว

ดูสาวๆเต้นกันเสร็จแล้ว หลบหนีเข้าป่า ไปท่องเที่ยวกับ ภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ที่มาใน Concept Brand Jungle เข้าไปสัมผัสกับความจำ Logo รูปร่างของสินค้า เสียง กลิ่น ที่สัมผัสแล้ว ยังคิดไม่ออก แต่พอฟังเฉลย แล้วจะต้อง ร้องว่า "อ๋อ....."

ออกจากป่ามาแล้ว ไปติดตามข่าวบ้านข่าวเมืองกัน กับภาควิชาวารสารศาสตร์ ที่เปิดโชว์การประกาศข่าว ที่เพื่อนๆภาคอื่นไม่ค่อยเห็น และยังพาน้องๆเข้าชมการทำงานของ บ้านกล้วย ที่ผลิตทั้งนิตยสาร และหนังสือพิมพ์ "บ้านกล้วย" ให้เราชาวนิเทศได้อ่านกัน และระหว่างที่เดินดูงานอยู่นั้น ได้มีโอกาสพบกับ คุณเพชร โอสถานุเคราะห์ ซึ่งก็กรุณาให้เกียรติร่วมถ่ายภาพกับเรา

ปิดท้ายด้วยภาควิชาที่มีความเป็นเลิศด้านการเต้น การร้อง คงเป็นใครไปไม่ได้ นอกว่า ภาควิชา ศิลปะการแสดง ที่เปิดรอบพิเศษให้น้องๆนักเรียน ชมละครเพลง Chicago เวอร์ชั่นพิเศษกันฟรีๆ ตัวผู้เขียนเองยังอยากเข้าไปดู แต่ก็เข้าไม่ได้ เพราะว่า น้องๆให้ความสนใจกันเต็มเปี่ยม

จากกิจกรรมทั้งหมดของ 7 ภาควิชา ในคณะนิเทศศาสตร์ มีการนำความคิดสร้างสรรค์มาประยุกต์ใช้การนำเสนอสิ่งๆต่างๆให้กับน้องๆที่มาเยี่ยมชมมหาวิทยาลัย หรือแม้กระทั้งเพื่อนต่างภาค ต่างคณะ ที่ไม่เคยสัมผัสกับสิ่งเหล่านี้ ได้รับรู้ถึง ความคิดสร้างสรรค์ที่พวกเราชาวนิเทศศาสตร์สรรค์สร้างขึ้น ซึ่งมีความสอดคล้องกับแนวคิด Creative Economy ที่ว่า นำเอาความคิดสร้างสรรค์ มาสร้างเป็นสินค้า หรือเป็นตัวผลักดันให้เศรษฐกิจก้าวไกล

มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ต้องการสื่อสารว่า ตนมีความมุ่งมั่นที่จะพัฒนานักศึกษาให้เป็นบุคคลที่มีคุณค่า ที่ไม่ใช่ มีแค่ความรู้ แต่ยังคงเต็มเปี่ยมไปพลังแห่งความสร้างสรรค์ เมื่อนักศึกษาเหล่านี้ได้พัฒนาตนและนำไปใช้ในชีวิตประจำวันแล้ว พวกเขาเหล่านี้จะเป็นพลังในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ ให้ก้าวไกลต่อไป ด้วยไอเดีย ความคิดใหม่ ที่มีขึ้นมาอย่างไม่หยุด

Red Bull Marketing Analysis

กระทิงแดง หรือ Red Bull นั้น ใช้การตลาดหลายประเทศ (Multinational Marketing) คือการที่มีการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดให้เข้ากับลักษณะตลาดแต่ละตลาด อันเนื่องมาจากสภาพแวดล้อมทางการตลาด ปัจจัยภายใน และภายนอกแตกต่างกัน โดยที่ใช้การบริหารงานแบบ Polycentric หรือ การบริหารตลาดที่ยึดแต่ละตลาดเป็นศูนย์กลาง ซึ่งในแต่ละประเทศสามารถดำเนินกิจกรรมการตลาดแตกต่างกันได้ แต่ยังคงต้องรักษาเอกลักษณ์ และคอนเซปท์ของความเป็นกระทิงแดงไว้

ในเรื่องของ Positioning กระทิงแดงวางตำแหน่งของตัวเองลงบน Hi-Touch Positioning คือให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ โดยที่กระทิงแดง มีจุดขายร่วมกันที่เป็นสากล คือ ความเป็นคนรุ่นใหม่ ทันสมัย ชอบความท้าทาย และความเร็ว หลายคนอาจจะมองว่าประเทศไทยดูไม่ค่อยเหมือนว่าจะเป็นภาพลักษณ์เดียวกันกับต่างประเทศเลย ซึ่งกระทิงแดงในประเทศไทยได้ทุ่มงบประมาณมหาศาลในการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์เก่าๆที่ติดตาคนไทย ซึ่งมีความเข้มข้มสูงในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา

กลยุทธ์ที่ใช้ในต่างประเทศ เป็นกลยุทธ์แบบผสม (Glocalizaion) ซึ่งจะมีการใช้นโยบายมาตรฐานเดียวกันทั่วโลกและการตลาดแต่ละท้องถิ่น เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละประเทศ ซึ่งอาจมีความแตกต่างด้านวัฒนธรรม และรูปแบบการดำเนินชีวิต ซึ่งในรูปแบบ Glocalization นี้ จะเป็นแบบ Think Globally, Act Locally คือการคิดระดับโลก และปฏิบัติตามท้องถิ่น ซึ่งตรงจุดนี้มีการผลิตสินค้า ที่ ประเทศ ไทย จีน เวียดนาม และออสเตรีย ซึ่งจะกระจายสินค้าออกไปสู่ทั่วโลก ภายใต้มาตรฐานเดียวกัน และมีการปรับเปลี่ยนส่วนผสมให้มีความหวานน้อยลง และใส่ความเป็นคาร์บอเนตลงไป

กลยุทธ์ในส่วนตัวสินค้านั้น กระทิงแดงมีความแตกต่างด้านส่วนผสมเพียงเล็กน้อย แต่ด้านอื่นๆก็ยังคงรักษาความเป็น กระทิงแดงไว้ได้

กลยุทธ์ด้านราคา มีการปรับเปลี่ยน ตามแต่ละประเทศที่จัดจำหน่าย เพราะแต่ละประเทศมีค่าครองชีพไม่เท่าไร อีกทั้ง ไลฟ์สไตล์ในการบริโภคก็ยังต่างกันอีกด้วย ซึ่งจะเกี่ยวเนื่องกับกลยุทธ์ด้านสถานที่อีกด้วย ซึ่งราคาในต่างประเทศมีราคาที่สูง ยิ่งในสถานที่ๆอยู่ไกลตัวเมืองแล้ว ก็ยิ่งมีราคาที่สูงขึ้น

กลยุทธ์ด้านสถานที่ มีกาปรับเปลี่ยนการจำหน่ายตามสถานที่ต่างๆ ขึ้นอยู่กับแต่ละประเทศ ซึ่งสอดคล้องกันกับกลยุทธ์ด้านราคา ซึ่งการกระจายสินค้านั้น จะแตกต่างกันออกไป อย่างเช่นในประเทศไทย จะหาซื้อได้ตามร้านค้าทั่วไป แต่ถ้าเป็นในออสเตรเลีย จะมีขายที่คลับ หรือบาร์ เยอะ ส่วนที่ซุปเปอร์มาร์เก็ตจะน้อยและราคาแพง

กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด กลยุทธ์ในอดีตอาจจะมีความแตกต่างกัน แต่ในปัจจุบันจะเป็นในลักษณ์ Oneness คือเป็นหนึ่งเป็นเดียว หรือจะเรียกอีกอย่างว่า One World, One Voice แต่ถ้าเป็นเรื่องของกิจกรรมทางการตลาดจะค่อนข้างไปในทิศทางเดียวกัน จะปรับเปลี่ยนเพียงเล็กน้อยเพื่อการถึงผู้บริโภค

ด้านการโฆษณา Red Bull ใช้หลักการกลยุทธ์ในการสื่อสารแบบ Glocalization ที่ยึดเอาแนวคิดที่ต้องการจะบอกนั้น หรือ Strategy เหมือนกันทั่วโลก แต่ด้านการนำเสนอ หรือ Execution นั้นให้ยึดเอาแบบในแต่ละท้องถิ่น เนื่องจากความแตกต่างด้านวัฒนธรรมและเชื้อชาติ ส่งผลต่อการโฆษณา โดย Concept หลักของ Red Bull คือ "Red Bull Give Your Wings" ซึ่งใช้ในประเทศแทบยุโรป สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย และประเทศที่เคยเป็นเมืองขึ้นของอังกฤษ ก็ยังแคมเปญนี้ในการสื่อสาร

กระทิงแดง แรงข้ามทวีป

ถ้าพูดถึงกระทิงแดงแล้ว เพื่อนๆคงจะนึกถึงภาพอะไรกันครับ ผมขอเดาน่ะครับว่า คงเป็น นักมวยชู้กำปั้น หรือผู้ที่ใช้แรงงาน เช่น คนขับรถสิบล้อทื่ต้องหาเช้ากินค่ำถ่างตาขับรถกันดึกดื่น ที่ใช้กระทิงแดงช่วยไม่ให้หลับใน ใช่มั๊ยครับ???

ภาพลักษณ์ของ กระทิงแดง ในบ้านเรา หรือจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์อื่นๆ เช่น ลิโพ, คาราวบาวแดง มักแสดงให้เห็นถึงภาพลักษณ์ของ "ลูกผู้ชาย" "แมนเต็มร้อย" หรือ "นักสู้ผู้เสียสละ" ซึ่งนี่เป็นการสื่อให้ผู้บริโภครับรู้ภาพลักษณ์เช่นนี้ในประเทศไทย

ในทางกลับกันน่ะครับ การตลาดและการสื่อสารตราในตลาดต่างประเทศน่ะครับ ซึ่งจะแตกต่างจากการตลาดในประเทศอย่างรุนแรงเลยครับ เพราะ กระทิงแดง หรือ Red Bull นั้น ในต่างประเทศจะโปรโมตไปในทิศทางของเครื่องดื่มวัยรุ่น นักเที่ยวกลางคืน หรือคนรุ่นใหม่ที่ชอบการท้าทาย กล้าได้กล้าเสีย กระทิงแดงจึงกลายเป็นเครื่องดื่ม "หรู" และ "เท่ห์" ที่เสิร์ฟตามบาร์ และ คลับในหลายๆประเทศ

ที่น่าสนใจคือ ข้อมูลที่มา และที่ไปของ กระทิงแดง ในสื่อไทยและต่างประเทศนั้น ผิดกันแบบหาต้นตอไม่เจอเลยทีเดียว ในไทยสื่อจะนำเสนอว่า เฉลียว และ เฉลิม อยู่วิทยา เจ้าของกระทิงแดงว่าเป็นผู้บุกเบิกตลาดกระทิงแดงไปในต่างประเทศ จนโด่งดังไปทั่วโลก แต่สื่อต่างประเทศกลับไม่มีใครเคยกล่าวไว้ถึงเมืองไทยสักนิดเลย จะมีก็เพียงแต่นิตยสารอีโคโนมิสต์ ฉบับวันที่ 9 พฤษภาคม 2545 ว่า เป็นเพราะ ดีทริช มาเทสชิทซ์ ชาวออสเตรเลีย มาทำงานอยู่ที่ บริษัท เบล็นแด๊กซ์ กรุงเทพ ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ซึ่งผลิตจัดจำหน่าย ยาสีฟันของเยอรมนี ซึ่ง ดีทริช ได้ค้นพบและติดใจในรสชาติของกระทิงแดง จนนำไปสู่การนำกระทิงแดงสู่อินเตอร์ ซึ่งบางแห่งบอกว่า ดีทริช ติดใจเพราะว่า สามารถรักษาอาการ Jet Lag ได้

(คุณ เฉลียว อยู่วิทยา ปัจจุบัน เป็นบุคคลที่รวยที่สุดในประเทศไทย มีทรัพย์สินทั้งสิ้น 136,000ล้านบาท)

(นาย ดีทริช มาเทสชิทซ์)

เป็นที่น่าแปลกอีกว่าโฮมเพจ ของกระทิงแดงในสหรัฐอเมริกา และสหราชอาณาจักรอังกฤษ เองกลับไม่ได้กล่าวถึงที่มาที่เกี่ยวกับประเทศไทยเลย ได้แต่เล่าว่า ดีทริช ได้ไอเดียที่จะเอากระทิงแดงไปเผยแพร่ในยุโรป ขณะนั่งอยู่ในบาร์ของโรงแรมแมนดาริน บรเกาะฮ่องกง เมื่อปี 2525 และในนิตยสารฟอร์บส์ (Forbes) ได้เกริ่นเพิ่มว่า เมื่อดีทริชได้ไอเดียแล้ว จึงติดต่อ เฉลียว ซึ่งเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มชนิดนี้อยู่แล้ว แต่ไม่ได้บอกว่า เป็นเจ้าของมาแต่ดั้งเดิม เพื่อจับมือกับผลิต ส่งออกยุโรป

(คุณ เฉลิม อยู่วิทยา แม้ถือหุ้นแค่ 2% ก็คิดเป็น 6,290 ล้านบาท อยู่อันดับที่ 27)

เมื่อทั้งสองตกลงทำธุรกิจร่วมกันแล้ว จึงออกเงินลงทุนคนละ 500,00$ เพื่อจัดตัดบริษัทใหม่ คือ Red Bull โดยที่ดีทริชและเฉลียว ถือหุ้นคนละ 49% และที่เหลือ 2% ให้เฉลิม ลูกชายของเฉลียวถือไว้ โดยที่ ดีทริชจะเป็นผู้ควบคุมการตลาดต่างประเทศทั้งหมด ในปี 1987 หรือ 22 ปีที่แล้ว ก็ได้ผลิตภัณฑ์ตัวแรก คือ Red Bull นั้น จะเป็นเครื่องดื่มคาร์บอเนต ซึ่งจะมีความหวานน้อยกว่า กระทิงแดง โดยเริ่มจากการจำหน่ายที่ประเทศออสเตรเลียเป็นประเทศแรก

และในปี 1992 Red Bull ได้เข้าตลาดระหว่างประเทศครั้งแรกที่ ประเทศฮังการี และสหรัฐอเมริกา (รัฐคาลิฟอร์เนีย) ในปี 1997
ในปี 2008 นิตยสารฟอร์บส์ ได้จัดอันดับว่า เฉลียวและดีทริช เป็นบุคคลรวยอันดับที่ 260 ของโลก มีทรัพย์สินประมาณ 4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ

โดยที่ความสำเร็จของกระทิงแดงทั้งหมดมาจากการวางแผน Positioning ของดีทริช ซึ่งกำหนดไว้ว่า เป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ ที่ชอบความ "แรง" โดยมุ่งเป้าไปที่เด็กนักเรียนมหาวิทยาลัย และหนุ่มๆวัยทำงาน มีการเป็นสปอน์เซอร์ กีฬาโลดโผน และกีฬาที่อาศัยความเร็วมากๆ เช่นการแข่งขันฟอร์มูล่าวัน

จากคอนเซปท์ดังกล่าว Red Bull กลายเป็นเครื่องเดิมสำหรับนักเที่ยวกลางคืน ที่นิยมดื่มผสมกับ โค้ก วอดก้า หรือแม้กระทั่ง เหล้า ซึ่งจะมีราคาแพงมากทีเดียวเมื่ออยู่ในบาร์หรือคลับเหล่านี้ ตกแก้ว หรือกระป๋องล่ะ 100- 200บาท ยิ่งถ้าผสมวอดก้าอาจมีราคาถึง 400-500 บาทต่อช็อตทีเดียว